文/李挺伟
(清华大学中国产业发展研究中心特约研究员，中英文创集团董事长)
全球疫情蔓延并带来诸多影响，改变了包括中国在内世界多个国家人们工作、学习和娱乐的方式，让更多人居家办公、线上学习和在线娱乐，催生了数字化的“宅娱乐”。如何从全球视角来看数字文化产业的发展，了解产业格局、模式变革和发展趋势是我们今天交流的话题，由于每个话题内容都很广泛，以下主要从十个问题作为切入点进行探讨，希望能引发大家更多的思考。
一、全球数字化产业格局分析
如何从国际文化语境提出全球疫情的对策？
世界是平的，今天看来，人类在病毒面前是没有国界的。当我们从全球疫情地图来看，病毒的影响是广泛的，危及生命、冲击经济、阻断往来。疫情也对全球线下的文娱产业产生重创，多数文化活动、文艺表演、场馆展览终止，如近日加拿大太阳马戏团濒临破产，裁员人数达到95%。中国文旅产业也受到严重冲击，根据学者测算损失接近万亿。在疫情影响下，目前测算的全球票房总损失约为170亿美元，中国大片纷纷撤档，北美周票房也创了20年以来新低。许多国家博物馆、演出场所采用 “云展览”、“云演出”方式进行网络直播，全球“现场文化”正在向“线上文化”转移。
此次疫情，不同国家有不同应对，不仅体现出各国政治、政策、国情上的差别，也可以在文化上找到差异。这种差异我们可以从东西方文化比较入手，一般来看，东方儒家文化强调集体主义，强调大局观，凝聚力较强；西方基督教文化强调个体主义，强调个人自由，独立性较强。以中美对比来看，在面对疫情带来集体性约束如物理隔离时，中国人愿意听从政府安排，强调服从大局、推崇奉献精神，能够牺牲个人利益；美国人则警惕国家权力介入，强调个人权利、信奉独立精神，不愿让渡个人权益。在人与人关系上，东西方文化还有着所谓“差序格局”与“团体格局”的不同。这些不同文化，也在一定程度反映出两个国家对待疫情所不同的处理方式，当然除了文化以外，还有东西方价值观、管理体制、思维方式以及大选年选情等影响。西方工业科技文明为近300年来的世界建立了以西方为中心的文化参照系，非西方文化被视为“他者化”，在全球化进程中，也多是基于西方中心论而进行的文化扩张。
今天看来，应该从东西方文化平等主体的视角看待问题，东方包容性文化所提倡的“和合共生”与西方竞争性文化所推行的“零和博弈”有着明显差别，“和合共生”是中国几千年文明一直秉持的理念，在当下就是推动构建人类命运共同体，即只有合作才能共存、共赢。因此，在全球视角下，我们需要跳出东西方文化的差异，上升到国际文化语境，面对全人类共同的问题寻求共同解决方案，以“和合共生”构建人类命运共同体是一种理智的选择。
谁是全球数字文化产业的领头羊？
从2018年全球互联网文化娱乐市场看，中国已经位列全球第二大市场，仅次于美国，一方面得益于国内市场的繁荣与活力，另一方面，在数字文化产业的细分领域，中国的比较优势也逐步凸显出来。
根据Mary Meeker《2019年互联网趋势报告》发布的数据，2018年底，全球互联网用户已经达到38亿人，超过全球人口的50%。其中：中国移动互联网用户规模达到8.2亿，占比21%，美国占8%。另外，印度互联网人数也有较大增长，占全球用户的12%。从互联网形成的数据量看，中国快速崛起，其中移动互联网数据流量同比增长189%。
从联合国《2019年数字经济报告》来看，更加关注数字经济对发展中国家的影响以及全球可持续性发展问题，建议加强全球合作，以避免收入差距扩大和数字鸿沟问题。从全球互联网上市公司市值排名前三十强来看，美国、中国占据了多数席位，目前，全球大的互联网科技公司多是采用基于平台的商业模式，从某种程度上说，当今世界上大的互联网公司已经成为最大的文化内容供应商和渠道运营商。总体来看，全球娱乐市场1010亿美元的收入中，数字产品占比达到56%，数字图片、数字视频等数量的激增，又让我们重新走入看图的时代，这也体现在数字文化产品载体的变化。
从全球数字文化产品中最火的短视频来看，中国具有明显的增长，从活跃用户与时长来看，移动短视频已经处于增长的头部。在国内，短视频用户连续三年出现跳跃式增长，国际上，中国短视频应用程序于今年年初占据了全球下载量的榜首。与此同时，云服务也让中国互联网成为联合国的全球合作伙伴。这意味着，中国数字文化科技公司已经在国际层面发力，并开拓出新的市场与空间。通过全球数字文化产业格局的简要分析，从用户、市场及平台影响来看，全球数字文化产业已经呈现中美G2的格局，但同时要注意全球数字经济发展的失衡，以及数字鸿沟所带来的两极分化问题。
二、国际数字化产业模式变革
是什么力量推动了全球数字文化产业的发展？
从国际数字文化产业发展的阶段性来看，大致划分为三个阶段，通过三个阶段特征能够看到数字文化产业发展的不同推动力：
第一阶段：全球数字技术催生数字文化。20世纪70年代末80年代初，数字化就开始对文化产业产生影响，1995年国际上正式提出“数字内容产业”(digital content industry)的概念，1996年欧盟《Info2000计划》进一步明确了数字内容产业的内涵：数字内容产业是指将图像、文字、影像、语音等内容，运用数字化高新技术手段和信息技术进行整合运用的产品或服务。由此看到，数字文化产业（数字内容产业）的第一次助力，是数字技术在文化产业中的应用，强调数字技术的推动力。随着2000年互联网泡沫的破灭，人们更加认识到，如果缺乏内容产业的有力支撑，知识经济很难持续发展。因此，数字文化产业的提出，成为文化经济传播交流的“基础的基础”。
第二阶段，全球数字经济浪潮助推了数字文化产业发展。2008年金融危机之后，美国、英国等都提出了数字经济战略，到了2018年，美国、英国、欧盟、日本纷纷发布有关数字经济具体战略及计划，明确提出加快促进数字经济发展的相关内容。在全球数字经济浪潮中，中国也同步迈进，早在2009年，中国政府就发布了《文化产业振兴规划》，提出数字内容产业是新兴文化业态发展的重点，2016年数字经济写入《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》，2018年中国数字经济规模达31.3万亿元，占GDP比重达34.8%，数字文化产业作为数字经济的重要组成部分，也得到了迅猛发展；
第三阶段，全球数字消费新场景拉升数字文化。根据国际数据公司IDC预测，到2021年，全球至少50%的GDP将以数字化的方式实现，数字技术将全面渗透各个行业，并实现跨界融合和倍增创新。随着全球疫情扩散蔓延，多个国家以数字经济应对疫情冲击，同步启动数字文化产业“宅娱乐”模式。数字经济应用不仅有利全球抗疫，其显现的价值也将延续到疫情之后的全球经济生活中，数字“宅娱乐”所带来数字消费场景会更加丰富，如在更多数字消费场景中融入数字文化内容，涉及数字交互娱乐、AR/VR应用场景、长短视频、数字体验等领域。
通过总结经济发展周期规律和数字文化产业发展阶段特点，我们会发现，每次数字技术的迅猛发展，都会产生技术性泡沫；每次金融过度杠杆，都会带来市场失衡性；而夯实基础和平衡发展的重要因素中都有数字内容的贡献。如果说数字技术是加速器、金融模式是放大器，那么数字内容就是稳定器，三者的协调发展，才能促进数字文化产业乃至整体经济运行的良性发展，这一点也给我们带来启示：科技总会日新月异，金融则会周而复始，而只有文化才会历久弥新。
我们生活在怎样的全球数字文化时代？
首先，从全球视角来看，文化已经进入多屏互动的数字时代。互联网改变了文化的传播方式与竞争格局，在互联网驱动下，文化的传播和扩散正在加速，全球范围已经形成以网络为平台支撑、以数据为关键资产、以智能为发展方向，带动经济社会文化整体发展的数字文化时代，数字文化产业已成为国际文化市场主流。从表现形式上看，文化借助数字技术的实时化、在线化，变得快速、流动和更具开放性。同时，文化产品基于大数据提高了供需两端的交互性，基于云存储方便了内容的回放性，基于网络移动性利用了碎片化时间。这是一个更加便捷、更有效率的数字文化时代，同时我们不应忽略数字文化的本质和主体（内容为王），数字形式与文化内容要由表入里、形神兼备，避免表里不一。
其次，从全球范围看，数字文化更加强调协同共享。基于互联网，数字文化形成新兴集体主义，强调个体自由与协同共享，成为最大化个体自主性与群体协同性的统一，其特征体现在：共享、协作、开放、透明。在今天，基于互联网的数字文化产生了“文明的共存”，即数字生存环境下的“多元共生”。数字文化时代，全球的主流文化是被大众所喜爱的网络文化，也可以说是被消费的流行文化，但这不代表文化的单一性，而是基于更多差异化文化基础上的共鸣与共情，就如疫情期间发生在世界各国的社区大合唱，其形式是通过互联网传播了个体行为，但内容又是各个国家不同的文化元素，更体现个体的自由与群体的协同。从数字文化发展上看，由共享与协作所带来的“集成式创新”会成为重要的趋势。同时，我们还应看到数字文化的开放和透明，因为全球50%的人口几乎可以在同一时间了解世界发生的文化现象及事件。
总之，互联网打破文化传播的时空和国界壁垒，网络媒体、移动社交媒体的广泛应用，跨文化传播加速了数字文化的互通互融。在全球数字文化输出方面，对标美国的流行文化、日本的“二次元”文化、韩国的“韩流”，中国也应逐步打造有代表性的文化模式，如“新文创”、“新国潮”、“抖（逗）乐”等。
数字文化企业如何实现持续性盈利？
互联网是开放与共享的，很多服务是免费的，但所有的数字文化企业又是赢利性的主体，天下没有免费的午餐，如何让数字文化的消费者能够主动消费，这是所有互联网文化企业的“心愿”。
对此，可以从两个层面来看，一是数字文化企业如何体现自身价值？二是数字文化企业如何实现赢利？传统文化企业赢利模式主要包括产品赢利、资源赢利、产业链赢利、价值网赢利等模式。从全球领先的数字文化科技企业来看，谷歌、脸书、腾讯、头条等企业主要从共享模式和算法匹配中提取自身价值，又通过云技术、社交媒体和大数据等实现了全球范围的价值放大。可以说实现价值的共享模式与大数据能力是其特有的赢利优势，其辐射能力与渗透能力也是传统文化企业所不具备的。但数字文化科技企业如何实现持续盈利，就需要分析商业模式的定位及时机。
通过梳理，数字文化科技企业商业模式大致分为三类：
第一类是直接销售模式，如APP付费下载和付费点播、购买就是典型的直接销售；
第二类是“免费+收费”模式，这是目前互联网平台企业主要的商业模式，具体包括：“基础免费+增值收费”的模式，也称为价值共享交易，即“以少养多”，少数用户收费支撑多数用户免费，比较常见在网络游戏、网络视频、网络音乐等领域。还有付费会员制，通过优先（超前）体验和特殊体验的增值服务收费，但这种收费方式对中国用户而言价格敏感度比较高；“用户免费+第三方付费（广告等）”是互联网平台企业的第二种主要收费模式，包括门户网站、搜索网站、社交和短视频，广告都是重要的收入来源，随着大数据的应用，精准性的广告投放具有更大价值。此外，还有“免费产品+收费服务”、“个人免费+企业收费”等模式。从全球来看，一些数字文化科技平台企业会综合运用以上多种收费模式；
第三类是差异化收费模式。这种收费模式主要集中在非平台性的数字文化企业，包括：知识付费、打赏付费、定制付费和实体付费等。知识付费和打赏收入已经成为UGC端的主要收入模式及相关企业的分成模式，定制付费则更倾向于互联网用户个体化的需求，实体付费则是线上线下联动所带来的收益，差异化收费相对平台收益模式而言，更强调细分市场的收益。
近年来，中国数字文化企业发挥“应用创新”的优势，采用“小步快跑”和“场景叠加”，在商业模式方面进行了“中国式创新”，如微信创新的由即时通讯带动小程序与支付发展，已经被海外众多互联网公司，包括Line、Facebook等采纳；包括美团、支付宝等应用，由过去相对单一的功能，逐步拓展成提供众多本地服务功能的“超级App”，这一策略也被海外众多科技公司所采用。此外，火遍网络的直播带货也“烧”到世界各地。
从全球不同的数字文化企业看，商业模式基于文化与大众消费偏好，也具有一定差异化，就中美比较来看，与美国数字文化领域独角兽相比，中国数字文化领域的独角兽在生产性服务业中的比重仍然较少，更多企业是通过数据建立产品面向消费者的分发、销售渠道和广告，较少通过技术和数据参与内容制作，提升数字文化内容品质。而从中长期看，数字文化企业在基于新技术、面向生产者的行业中收益的空间更大。
算法是让我们快乐，还是迷失？
当下数字文化用户越来越注重交互性的体验，特别是满足偏好性的消费，即数字文化企业更注重“投其所好”，这种基于大数据、算法匹配的数字化服务也是上述商业模式中广告收入的主要来源。对此，首先我们要引入数字文化生产过滤机制的讨论，特别是文化内容是怎么过滤的？基于互联网特征，大量的数字内容是供给端UGC创造的，并采用自下而上的过滤机制，包括全球代表性的数字文化科技公司Facebook、微信、抖音等都有着内容的过滤机制，即通过少量自上而下的干预来校正大规模自下而上的行为，这其中又会采用规则过滤、技术过滤、算法过滤等方法。
从另一个角度看，网络用户即需求端也需要过滤，不然会淹没在数字内容的汪洋大海中，需求端的过滤方式比较复杂，主要是品牌过滤、文化过滤和信任过滤，品牌过滤即比较重视数字文化内容发布主体的权威度、公信度或知名度，文化过滤涉及用户的文化品味及调性，而信任过滤则来源于圈层及亲朋好友的推荐。这种来自供给端与需求端的过滤机制是非常重要的，但如何更加有效，就会聚焦在“算法匹配”及“精准推送”上，基于用户画像及算法匹配，用户端会被动接受精准的推送内容，这个接受过程是不自觉的、是坐享其成的、是轻松愉快的，我想这一点，是受众所认可的，也是企业所企望的。
但是，目前理论界所关注的“信息茧房”与“过滤气泡”问题也值得我们关注，特别是基于数据画像的信息“投食”服务，让我们又切实感受到一些负面的作用，会让一些人在快乐中“迷失”，所谓“只缘身在此山中”。通俗地说，“信息茧房”是指我们只选择自己想看的，造成自我认知的“作茧自缚”，产生“群体极化”或“个体孤立”；而“过滤气泡”是指我们只接受到自己想看的，造成认知世界的“信息隔离”，特别是对于当前被动接受型的“依赖性”算法投送系统，大众是很难有抗拒能力的，产生“信息偏食”或“惯性依赖”。
如何平衡好上述问题，可以有三方面的举措：一是优化算法中的多元化信息比例；二是评估推送内容的过滤信息范围；三是描绘接受内容可视化信息图谱。关键是，要通过信息供需双方长期利益的平衡来保障，形成信息“共益”。
未来数字文化生活还能带给我们什么？
全球数字文化时代已经改变了我们的生活，其发展及变革是迅速的，科技的“奇点”到来会因为疫情等全球突发事件而提速。就眼前可及的变化来看，除了AI 人工智能对未来文化生活的影响，还包括各类以数据为驱动、综合运用多种技术营造的个性化体验；以个人为中心，针对感官升级所产生的各种数字化消费场景，概括起来就是体验更加丰富、场景更加广阔。在数字文化产业相关技术领域可以看到的，包括数字合成媒体、机器生成图像、数字叙事模式和混合现实（MR）等，特别是随着5G应用的普及，这些技术将成为我们日常文娱生活的一部分。用充满科幻色彩的一句话来描绘未来的数字文化生活：“我们在数字镜像世界中探求无限的空间与体验，通过在线与离线的切换，漫步在不同的宇宙中”。
三、中国数字文化产业发展趋势
中国数字文化产业发展的路径是什么？
从全球数字文化产业的视角回到中国，主要从中国数字文化产业发展的政策路径与产业路径两个维度进行分析。互联网与数字经济是当今中国最具发展活力的领域，成为经济社会发展的驱动力，也成为经济发展的新动能。从发展历程看，数字文化产业推动中国文化产业迈向高质量发展，一方面是数字文化企业创新的成果，另一方面也是国家积极布局、政策引领与立法促进的结果。
首先，从政策路径来看，数字文化（创意）产业已经走过了10个年头，从最早2009年国务院发布的《文化产业振兴规划》到去年底《文化产业促进法（草案送审稿）》面向社会征求意见，国家通过系列政策助力数字文化产业的健康、持续发展。2017年，文化部印发了《关于推动数字文化产业创新发展的指导意见》，这是国家层面首个针对数字文化产业发展的宏观性、指导性政策文件，也是首个明确提出数字文化产业概念的政策文件，《指导意见》指出“数字文化产业是以文化创意内容为核心，依托数字技术进行创作、生产、传播和服务，呈现技术更迭快、生产数字化、传播网络化、消费个性化等特点，有利于培育新供给、促进新消费。当前，数字文化产业已成为文化产业发展的重点领域和数字经济的重要组成部分”。
《指导意见》强调文化创意内容是数字文化产业的核心，以及数字文化产业的四个特点：“技术更迭快、生产数字化、传播网络化、消费个性化”。《指导意见》还提出：“深化‘互联网+’，深度应用大数据、云计算、人工智能等科技创新成果，促进创新链和产业链有效对接。提高不同内容形式之间的融合程度和转换效率，适应互联网和各种智能终端传播特点，创作生产优质、多样、个性的数字文化内容产品”。“要探索基于互联网的个性化定制、精准化营销、协作化创新、网络化共享等新型商业模式和文化业态”，以及“大力推动演艺娱乐、艺术品、文化旅游、文化会展等传统文化产业的数字化转型升级，推进文化产业结构调整和优化”。今天看来，这些条文仍然具有很强的指导性。
2018年，国家统计局调整了文化产业的统计范围，在修订背景中明确提出：随着互联网时代的到来，以“互联网+”为依托的文化新业态不断涌现并发展迅猛，日益成为文化产业新的增长点，理应把这些新业态及时纳入统计范围。此外《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，也提出发展基于互联网的文化、媒体和旅游等服务，培育形式多样的新型业态。
2019年底形成的《文化产业促进法（草案送审稿）》，反映国家准备从立法层面，明确国家鼓励和支持新型文化业态的发展，进一步发展数字创意、网络视听、数字出版、数字娱乐等新兴文化产业，推动与相关新兴产业相互融合。通过政策的推动与市场的完善，根据相关统计可以看出，数字文化产品已经成为市场成长空间最大的文化产品。
其次，从产业路径来看，数字文化产业经历了科技助力文化即“文化+科技”，文化助力产业即“文化+产业”两个方向。“文化+科技”，主要体现在运用互联网的数据、跨界、平台与用户思维，发挥塑造“互联网+”文化产业新业态等作用，如通过人工智能、大数据、区块链等新一代信息技术，为科技与文化的融合带来新的空间和潜能，并将这些新技术应用到文化创意生产、分发等诸多环节；“文化+产业”，是指数字文化增长拉动相关产业的发展，根据相关研究分析，数字文化指数与旅游指数显著正相关，数字文化指数每增加1点，数字产业板块的旅游产业指数大致增加9.23点。推动“数字文化+”相关产业发展，能为制造、旅游等相关行业赋予新的文化内涵和附加价值，即产业赋能。
中国数字文化产业发展的趋势是什么？
数字文化产业最终是为了满足人民群众对美好生活的向往，及其对高品质文化产品和服务供给的需求，从长期发展趋势来看：
首先，从供给和需求两端趋势来看，基于需求端文化消费多元化、个性化、黏性化的需求，供给端更加强调内容创作的大众化、交互化与品质化，在营销推广方面进一步发挥平台化、精准化、社交化的优势；从产业资源整合趋势来看，要在资源平台方面加强创意协同、技术升级与场景转化，特别是5G技术、人工智能、区块链在数字文化产业中的运用，创新场景转化与商业模式；在产业融合方面，要发挥价值联动、多屏共享和内容创新，以数字文化拉升其他行业的价值。未来互联网的下半场是实现人、物、信息的高效流动，在技术、场景和数据上应进一步提升，因此数字文化产业未来发展也应突出互动化、共享化、多元化、产融化与生态化，即增强生产者与消费者交互性，做到即时交互；完善共享经济下的共赢模式，实现共享价值；拓展多元化的内容平台渠道，营造多元共生；实施数字文化推动产业转型，转化产业价值；建设全产业链与跨领域布局，追求全域服务。
其次，要客观认知数字文化产业发展中存在的一些问题，有针对性的提升数字文化产业内容竞争力。当前，数字文化产业存在内容模式化、形式同质化和品味媚俗化等问题，如：转化注重表面文章，故事缺少情感共鸣，视野缺乏世界眼光，产品缺乏创新创意。对此，要结合数字文化产业的特点，做到价值内核与外在形式相统一，内部明确清晰的价值观内核，外部用情感共鸣、价值共识、话语公情、时代共振来丰富产品的形式。具体包括，加强创新性，坚持内容为王；讲好故事，能够感动走心；强调品质性，不断精雕细琢。此外，还需要让数字文化产品有情有意，兼顾情感体验与审美诉求；让数字文化产品对内多元、对外标准，实现价值的多元和谐，并在传统文化底蕴中发掘创新。 “用世界语言讲好中国故事，用全球创意打造中国IP”，通过具有创意性、时代性和传播性的数字文化产品，获得更多的国际认同，开拓更广泛的国际市场。
中国数字文化科技企业一定要有愿景和价值观，如“科技向善”就是一种科技与人文的有效结合，科技是硬实力，向善是软实力，通过中国数字文化企业的共同努力，提交给全球数字文化科技企业共同展望的价值愿景。
怎样做好传统文化在全球范围内的数字化共享？
文明因多样而交流，因交流而互鉴，因互鉴而发展。传统文化、中国元素借助创意与科技的力量，展现出新的发展形态、创造出新的价值与时代共振。当下，传统文化与数字科技的紧密融合，不仅推动了传统文化的创新发展，也极大地激发了社会公众的关注、共鸣、互动以及文化自信的民族自豪感。在5G 来临的时代，通过互联网、大数据和生态化的运营与再造，为传统文化插上科技与创意的翅膀，传递文化大国的历史底蕴和现代形象。通过数字化、信息化等高技术手段，推动流散海外的文物数字化回归，实现中华艺术资源在全球范围内的数字化共享。
数字文化产业担负着打造中国文化符号与国家文化软实力的重任，亟需开发具有开放性、共生性、未来性的数字文化产品。数字文化产业需要探索共创、共享和共融的新模式：共同参与创作，共享文化资源，共融数据价值。要充分利用互联网和数字化手段对各类文化资源进行数字化转化和开发，让中华优秀传统文化资源活起来。同时，数字文化产业发展要紧紧抓住时代，放眼全球，充分展示数字文化产品的新特点及新内涵，从中华优秀传统文化中汲古开新、勇立潮头，站在世界文化语境下，打造人类共同精神家园，让人与自然、文化和科技和谐发展。
(来源：文创前沿-本文根据作者在清华大学社科学院在线公益课程讲座内容整理)
作者简介：李挺伟，清华大学中国产业发展研究中心特约研究员，中英文创集团董事长，中英电影基金主席，国家网络版权产业研究基地专家，中国文化金融五十人论坛特邀成员，深圳文化产权交易所专家顾问。
